Case 2 Uitbetalingsweek

Dwarskijken op liggend onderzoeksmateriaal

Research artists Rozestraten en Van Rijssen werkten in de 80er jaren beiden op de onderzoeksafdeling van een groot warenhuisconcern met hoofdzetel in Amsterdam. Dit concern voerde continu-onderzoek uit onder 1000 respondenten per week, met als vragen “welke winkel vorige week bezocht” en “in welke winkel vorige week gekocht”. Hiermee werden fluctuaties in kopers en bezoekers van de eigen formule en een viertal concurrenten gemonitord. Na de aanvankelijk euforie over de eerste resultaten (zo gaat dat vaker bij continu-onderzoek) was de belangstelling ervoor wat geluwd.

Aan de research artists werd de vraag gesteld het (liggende) materiaal te onderzoeken op relevante, nog niet gespotte, informatie.  Zij vonden een verschil in het bezoek- en koopritme tussen het warenhuis en de concurrenten. De maandelijkse kooppiek (samenhangend met het folderverspreidingstijdstip) deed zich bij het warenhuis een week later voor dan bij de concurrentie. En bij de concurrentie vielen bezoek- en kooppiek samen in één week, terwijl bij het warenhuis het bezoek in de week vóór de folderverspreiding al sterk toenam.

Analyse: De concurrenten verspreidden hun folders een week eerder(eind van de maand) dan het warenhuis (eerste week van de maand) en speelden daarmee beter in op het maandelijkse uitbetalingsmoment en de verruiming van middelen bij de consument. Het warenhuis kreeg wel meer bezoeken in de uitbetalingsweek maar zette dit niet voldoende om in aankopen.

Advies was: Folderverspreidingstijdstip vervroegen naar het uitbetalingsmoment (daarvoor werd de week waarin de laatste donderdag van de maand viel geselecteerd). Dit advies, waarvan de uitvoering niets kostte, werd prompt uitgevoerd met verbluffende resultaten. De research artists onderzochten de folderweken in het jaar ná invoering van de verandering en vergeleken de omzetten (een tiental weken was vergelijkbaar, twee weken niet vanwege verschuiving van Pasen en Pinksteren) met de omzetten van de folderweken in het jaar vóór de wijziging. Per folderweek werd een extra omzet van gemiddeld Hfl 2 miljoen gescoord, x 10 =  Hfl 20 miljoen ofwel ca Hfl 10 miljoen extra marge, ofwel ca Hfl 10 miljoen winst per jaar (vanwege de quasi afwezigheid van variabele kosten). Tot op de dag van vandaag!

Een andere vraag is of dit beleid ook niet zonder onderzoek had kunnen worden gemaakt…..