Case 7 Alpha-Beta

Clusteranalyse succesvol toegepast

De nieuwe commercieel directeur van het Helmondse supermarktbedrijf had een theorie, dat consumenten konden worden ingedeeld in alpha’s (nemen aankoopbeslissingen op meer emotionele basis) en bèta’s (met een meer rationeel aankoopproces). De formules van het supermarktconcern speelden hier op in. De research artist maakte op dat moment deel uit van het deskundigenoverleg marktonderzoek (DoMo) van het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel (CBL) en begeleidde het grootschalige 2-jaarlijkse Consumententrends onderzoek. Hij kwam op de gedachte om de koopmotivatiebarometer uit dit onderzoek (die de relatieve verandering van aankoopmotieven weergeeft op basis van een serie vragen over welke elementen van een winkel de consument belangrijk vindt) aan een clusteranalyse te onderwerpen. Een goed uitgevoerde clusteranalyse onderzoekt de verbanden tussen meer dan 3 variabelen, en “plot” dan als het ware puntenwolken in een meerdimensionale ruimte. Deze is niet te visualiseren maar wel in scoringswaarden weer te geven.  De clusteranalyse leverde een tweetal meerdimensionale clusters op, met duidelijk profielen. Het grootste cluster respondenten vond zaken als “prettige sfeer”, “vriendelijke bediening” en “mooie winkelinrichting” belangrijk (de alpha’s), een iets kleinere groep scoorde hoog op onder meer “lage prijs”, “aanbiedingen”, en “deskundige bediening” (de bèta’s). “Kwaliteit van producten” werd door beide groepen belangrijk gevonden. Hiermee werd de theorie van de commercieel directeur niet alleen bevestigd, maar ook zichtbaar/tastbaar gemaakt. Het was nu bekend hoeveel alpha’s en bèta’s er waren (resp. 50 en 46 % van de kopende bevolking) maar ook hoe ze zich ontwikkelden, en aan welke supermarkt ze de voorkeur gaven.