Case 9 Mock-up store
Ook ervaring met grote budgetten
Het gefuseerde supermarktbedrijf kreeg een nieuwe CEO met grote plannen. Alle verschillende formules zouden worden omgebouwd naar één formule die met gebundelde krachten de hegemonie van de marktleider moest doorbreken. Hij geloofde in marktonderzoek, en was vanuit de merkartikelenwereld vanwaar hij afkomstig was gewend aan grote onderzoeksbudgetten. De nieuwe formule werd ontwikkeld, gebaseerd op zorgvuldig consumentenonderzoek (kwalitatief en kwantitatief) in drie Europese landen waarin het supermarktbedrijf actief was. Toen de formule ontwikkeld was werd een tweetal “mock-up stores” gebouwd in een leegstaande vliegtuighangar in Schiphol-oost, één van 800 en één van 1200 m2. De bedoeling was om deze winkels, compleet afgevuld, te tonen aan stakeholders van het bedrijf: de medewerkers, de franchisenemers… De research artist, onder de indruk van de durf en de voortvarendheid waarmee dit alles ondernomen werd, stelde aan de CEO voor om, als de winkel toch compleet afgevuld zou worden (met alle versproducten), de gelegenheid te baat te nemen voor het doen van consumentenonderzoek. En zo gebeurde: in één zaterdag werden vanuit heel Nederland 20 bussen met in totaal 1000 respondenten, klanten van de eigen formules en de belangrijke concurrenten (en een enkele concurrerende winkelier die zich als respondent had laten aanwerven…). Zij vulden onderweg naar Schiphol een vragenformulier over hun huidige supermarkt in, kregen gedurende een uur de gelegenheid om boodschappen in de mock-up stores te gaan doen en tekenden hun ervaringen op in een evaluatieformulier na afloop. In één dag tijd werd, inclusief de kosten van het afvullen van de winkel, voor zo’n Hfl 600.000,- aan onderzoeksbudget gespendeerd, vermoedelijk een wereldrecord. Het onderzoek leverde tal van verbeterpunten voor de formule op.
De geschiedenis leert dat deze formule in Nederland mislukte (om andere dan commerciële redenen, men leze het boek van Gerard Rutte hierover), maar met groot succes in België werd uitgerold. Die Belgische supermarktketen evolueerde vanaf de uitrol van de 15e naar de 2e plaats in het GfK winterrapport (waarin klanten hun eigen supermarkt beoordelen) in vier jaar tijd, werd van zwaar verlieslatend goed renderend en de aangesloten ondernemers werden van de slechtst verdienende de best verdienende formulevolgers van de Belgische levensmiddelenretail.