Case 10 LCO

Presentatie en nazorg net zo belangrijk als onderzoek zelf

De research artist werd uitgenodigd om de marketing van de Belgische dochteronderneming van het supermarktbedrijf op te pakken. Voor het eerst met een lijnfunctie geconfronteerd kreeg hij het dermate druk dat hij dezelfde fout ging maken die hij de lijnmanagers waaraan hij voordien rapporteerde verweet, namelijk onvoldoende sturen op cijfers en marktonderzoek, en onvoldoende nieuwsgierigheid naar de wensen van de consument. Nadat de ergste stofwolken waren neergedwarreld werd deze fout gecorrigeerd. Gestart werd met een programma (een Nederlands programma aangepast aan de Belgische realiteit) waarbij iedere ondernemer iedere drie jaar (gratis) een lokaal consumentenonderzoek aangeboden kreeg in de vorm van een drietrapsraket: 1) actieradiusonderzoek in de winkel zelf, 2) schriftelijk vervolgonderzoek naar de kwaliteit van de winkelbeleving van de winkel zelf en van de directe concurrent onder een deelpopulatie van de eerste trap, en 3) een telefonisch onderzoek onder niet-klanten. Ondernemers kregen zo een beeld, niet van het landelijke imago van hun formule (dat is een nadeel van landelijke onderzoeken), maar van de lokale prestatie van de formule in relatie tot de lokale concurrent en consument. Vaak was alleen al de aangewezen belangrijkste concurrent een eye-opener. Veel belangrijker echter dan de onderzoeksresultaten was de wijze waarop de nazorg, de communicatie was ingericht.

1)      De resultaten waren vervat in een aantrekkelijke en overzichtelijke PPP

2)      Ze werden eerst gepresenteerd door de onderzoeker aan de commerciële directie: CEO, verkoopdirecteuren en regiomanagers. Per winkel werd tijdens deze presentatie een voorzet gemaakt voor een uit te voeren actieplan met als uitgangspunt: eerst het laaghangende fruit (dus praktische, goedkope maatregelen het eerst)

3)      De regiomanager presenteerde het onderzoek aan de ondernemer inclusief zijn voltallige personeel. Het actieplan werd besproken, gecompleteerd en vastgesteld

4)      Het actieplan werd uitgevoerd en gemonitord, en na een half jaar geëvalueerd. In geval van een complete remodelling van de winkel werd het LCO al na een half jaar herhaald om de effecten te meten.

Dit programma droeg in belangrijke mate bij aan de verbetering van het winkelbestand en zal een substantiële bijdrage hebben geleverd aan de onder case 9 beschreven positieve ontwikkelingen in België.