Case 8 Christaller en Von Thünen

Slim gebruik van stoffige kennis met overtuigingskracht

Het Helmondse supermarktbedrijf fuseerde met een andere keten en werd één van de grootste ketens in Nederland. In het gefuseerde bedrijf werd de research artist verantwoordelijk voor alle Europese marktonderzoek. Toen nóg een supermarktbedrijf werd aangekocht kwam begrijpelijkerwijs commentaar van de Nederlandse Mededingingsautoriteit NMa. Met dit betrekkelijk nieuwe fenomeen hadden Nederlandse adviseurs weinig ervaring zodat de hulp werd ingeroepen van een gespecialiseerd bureau uit Engeland waar de concurrentiewetgeving al wat langer vigeerde. De NMa stelde zich op het standpunt dat door de aankoop in teveel verzorgingsgebieden een monopolypositie voor het supermarktbedrijf zou ontstaan (terwijl het supermarktbedrijf zelf juist beducht was voor mogelijk kannibalisme in die situaties). De research artist herinnerde zich uit de colleges van destijds de concentrische ringen theorie van Von Thünen (ruimtelijk econoom uit de 18^e eeuw die ontdekte dat naarmate goederen kostbaarder waren men langer en verder ervoor wil reizen, met als onbedoeld gevolg dat grondprijzen verder vanaf het centrum van een stad steeds verder dalen. Vormen van grondgebruik kennen een prijscurve, en hoe verder van het centrum, des te minder kostbaar de grond en des te vlakker de curve. Op de snijvlakken van de verschillende prijscurves ontstaan in een driedimensionaal diagram concentrische ringen op het grondvlak rond het centrum die de theoretische grenzen aangeven van bepaalde typen grondgebruik) en de centrale plaatsen theorie van Christaller cs. (ruimtelijk econoom en zijn navolger uit de 19^e eeuw die een hiërarchie van centrale plaatsen veronderstelde: centra van een steeds lagere orde met steeds kleinere verzorgingsgebieden “genest” in de verzorgingsgebieden van centra van een hogere orde. Hij introduceerde het begrip drempelwaarde, onder meer stellend dat een bepaald goed of dienst een bepaalde drempelwaarde, dat wil zeggen een bepaalde minimale grootte van het verzorgingsgebied heeft). De research artist combineerde beide theorieën, vulde ze met de data van het kort daarvoor aangeschafte state-of-the-art Geografische Informatie Systeem en toonde overtuigend aan dat de drempelwaarde van supermarkten en de bereidheid van consumenten om naar een ander verzorgingsgebied te reizen voor een andere supermarkt-van-hun-keuze zodanig waren dat in vrijwel geen enkel marktgebied de door de NMa gevreesde monopolypositie zou ontstaan. Zó overtuigend dat ook een andere overname, van een andere keten door een concurrerend bedrijf, door de NMa geen strobreed in de weg werd gelegd….